Ränkkää brändi -arviointi vai tutkimus?

Kirjoitin jo viime vuonna blogijulkaisun Eetti ry:n julkaiseman Ränkkää brändi-arvioinnin jälkimainingeissa. Nyt uusimman Ränkkää brändi-raportin ilmestyttyä tuntui siltä, että on tarpeen kirjoittaa myös toinen.

Arvostan suuresti Eettin tekemää työtä näissä vertailuissa ja olen aina odottanut tuloksia innolla. Tällä kertaa kuitenkin myös turhauduin.

Miksi? Koska huomaan, että tuloksia tulkitaan väärin, eikä se silloin edesauta vastuullisempien ostosten tekemistä, vaan tulos voi kääntyä jopa päinvastaiseksi.

Turhauduin myös siksi, että osassa kysymyksiä kriteeristö tuntui jopa melko triviaalilta. Ei aiheiden itsensä vuoksi, ne ovat ilman muuta alan suuria kysymyksiä ja kehityskohteita, vaan arviointimenetelmän vuoksi.

Mitä raportti arvioi?

Ränkkää brändi-vertailulla tehdään näkyväksi yritysten vastuullisuusviestinnän epäselvyyttä.

-Eetti ry, Ränkkää brändi-raportti

Ränkkää brändi -vastuullisuusvertailu tutkii yrityksen viestintää sen julkaiseman tiedon perusteella. Arvioinnissa ei ole tutkittu mitään sellaista, mitä yritys ei itse kerro, laskettu todellisia haittoja, tai tehty paljastuksia tehdaskäynneillä.

Arvioinnissa on tietyt, tarkkarajaiset kriteerit, jotka edellyttävät esimerkiksi tietynlaista numeraalista raportointia.

Kritiikkiä kriteereistä

Itselleni kriteerejä ja hylkäysperusteita lukiessani nousi esiin kysymys: Kuka saa päättää, että juuri tämän kriteeristön mukainen viestintä on vastuullisuusviestinnän oikea muoto? Että nämä ovat ne oikeat asiat ja vastaavasti muunlaista viestintää ei lasketa.

Aiempien Ränkkää brändi-vertailujen osalta olen kokenut, että syy heikkoihin tuloksiin on ennenkaikkea julkisen tiedon puute. Nyt tuli useammassa kohtaa ajatus, että olennaisin tieto oli kyllä olemassa, mutta ei vain oikeassa muodossa.

Kuten aiemmin jo sanottu, arvioinnin aihepiirit ovat ilman muuta hyvin oleellisia. Arviointi on kuitenkin rakennettu niin, että yhden pisteen saadakseen yrityksen täytyy monissa kohtaa onnistua kertomaan hyvin monta asiaa juuri arvioinnin edellyttämällä tavalla. Näin jokotai-menetelmällä saadaan paljon nollan pisteen kohtia ja siten tasapäistyvät myös lopputulokset. Tämä ei palvele vertailtavuutta.

Esimerkiksi työntekijöiden oikeuksien osalta yrityksen on täytynyt viestiä, onko vähintään 25% työntekijöistä saanut koulutuksen valitusmekanismien käyttöön. Ilman %-lukua pistettä ei ole saanut, vaikka mekanismin olemassaolo olisikin vahvistettu. –> Arvio on sama, kuin jos valitusmekanismia ei olisi lainkaan.

Tai pakkausmateriaalien osalta vastuullisuuspistettä ei saa, vaikka 100% pakkauksista on kierrätysmateriaalia, jos ei ole myös kerrottu, kuinka pakkausmateriaalin määrää pyritään vähentämään. –> Arvio on sama, kuin jos kierrätysmateriaaleja ei käytettäisi pakkauksissa lainkaan.

Itse kokisin mielekkäämmäksi arvioinnin, joka painottaisi itse tekemistä enemmän, kuin tiettyyn muottiin sopivaa viestintää.

Miksi on haitallista, jos tuloksia tulkitaan väärin?

Iltalehti otsikoi tänään artikkelin: ”Lenkkarivertailu! Näin eettisiä suosikkikengät oikeasti ovat -ylistetty ekomerkki täysi floppi!”

Ongelmallista on se, että vastaavien artikkelien lukija luulee, että asia on todellakin objektiivisesti tutkittu. Olen nähnyt jo edellisiin raportteihin viittaavaa somekeskustelua, joissa kuluttaja-asiakkaat suhtautuvat Ränkkää brändi -raporttiin tutkimustietona. Sitä se ei siis ole siinä mielessä, kuin tällaiset otsikot ja artikkelit antavat ymmärtää.

Näin dramaattiset otsikot voivat tehdä hallaa yrityksille, jotka eivät ole onnistuneet muotoilemaan vastuullisuustyötään oikeanlaiseen pakettiin.

En missään tapauksessa väitä olevani edellämainitun ”flopin” asiantuntija, eikä minulla ole mitään sidettä kyseiseen merkkiin. Arvion linkkien takaa löytyvien sivujen perusteella uskaltaisin kuitenkin väittää, että ihan nollasuoritus ei ole vastuullisuuden osalta kyseessä.

Mitä hyvää arvioinnissa on?

On varmasti suurelta osin Ränkkää brändi -arvioinnin ansiota, että vastuullisuusviestintä on viime vuosina kehittynyt suomalaisten brändien osalta paljonkin ja keskustelu aiheen ympärillä on lisääntynyt.

Arviointi nostaa esille alan suuria epäkohtia ja yleisen ”tason” tavalla, joka ei muuten pirstaleisesta informaatiosta nousisi esille. Se nostaa myös vaatimuksia siitä, mitä brändien voi odottaa viestinnässään kertovan. Lupaukset ja aikomukset, esimerkiksi, eivät enää riitä vastuullisuusteoiksi -tänä päivänä vaaditaan jo hyvinkin konkreettista tietoa toimenpiteistä ja tuloksista.

Myös läpinäkyvyyden vaatimus on kasvanut huimasti. Aiemmin liikesalaisuuksina pidetyt asiat ovat nykyään vastuullisuuden perustietoa.

Ennenkaikkea arviointi on nostattanut keskustelua. Niin tekevät tietysti myös osaltaan tässä kritisoivani klikkiotsikotkin. Uskon kuitenkin siihen, että loppujen lopuksi keskustelu edesauttaa vastuullisuuden kehittymistä koko alalla ja tiukentaa jatkuvasti odotuksia, joita muodin alaan kohdistuu. Arviointi, niin kuin siihen kohdistuva kritiikkikin, opettavat meille tarpeellista vastuullisuusviestinnän lukutaitoa. Sitä tarvitaan tulevaisuudessa koko ajan enemmän.

Suosittelen lukemaan raportin ainakin itseä eniten kiinnostavien merkkien osalta!

Ränkkää brändi raportti 2021

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

<span>%d</span> bloggaajaa tykkää tästä: