Vastuullista viestintää


28. syyskuu 2020

Eetti ry julkaisi jälleen Ränkkää brändi-raportin (Rank a Brand), joka ilmestyessään herättää taas ansaittua huomiota ja keskustelua. Raportissa arvioidaan vaatebrändien ilmasto, ympäristö- ja ihmisoikeustyötä ja läpinäkyvyyttä. Arvioinnissa kartoitetaan siis monipuolisesti yrityksen vastuullistyötä ja siitä viestintää. 

Keskeistä arvioinnissa onkin paitsi tehty työ, nimenomaan siitä viestintä. Tämä on herättänyt myös voimakasta vastarintaa: Miksi viestintä ratkaisee, eivätkä konkreettiset teot? Työtähän voi tehdä kaikessa hiljaisuudessa ja toki ympäristön ja valmistusprosseissa osallisena olevien kannalta on tärkeintä, että kehitystyötä ylipäätään tehdään. 

Uutta normaalia

Mitä merkitystä sillä sitten on, viestiikö yritys vastuullisuustyöstään vai ei? 

Itse pidän ympäristön ja ilmaston kannalta välttämättömänä sitä, että jatkuvasta, kehittyvästä vastuullisuustyöstä tulee uusi normaali myös meidän kuluttajien silmissä. Itsestään näin ei tule tapahtumaan ilman tehokasta ja todenmukaista viestintää. Tässäkään kritisoidussa brändiarvioinnissa ei ole voitu arvioida, mitkä konkreettiset teot ovat olleet, jos niistä ei ole näkyvästi kerrottu.

Globe Hope oli Ränkkää Brändi-arvioinnin parhaimmistoa.
Globe Hope sai Ränkkää brändi -arvioinnissa 2. parhaat pisteet 35 yrityksen joukosta. 1. sijan vei tässä arvioinnissa miestenvaatemerkki FRENN.

”Parhaat pisteet saaneita yrityksiä yhdistää se, että niiden valmistus tapahtuu pelkästään Suomessa ja/tai maissa, joissa on matala ihmisoikeusloukkausten riski sekä vahva ympäristölainsäädäntö ja -valvonta. Yritykset kertovat täsmällisesti missä niiden tuotteet valmistetaan, mitä materiaaleja niihin käytetään sekä mitä muita konkreettisia vastuullisuustoimenpiteitä yritys tekee.”  -Rank a brand -raportti 

Keskustelun lisääntyessä lisääntyy luonnollisesti samalla myös epämääräinen markkinointiviestintä ja ns viherpesu, joiden avulla nostatetaan yrityksen profiilia ilman kattavaa kokonaisvaltaista vastuullisuustyötä. Informaation keskellä on siksi tärkeää, että yritykset tuovat viestinnässä ilmi täsmällisemmin, mitä vastuullisuus yrityksessä tarkoittaa ja miten sitä toteutetaan ja valvotaan. Kun asioita nostetaan esille esimerkiksi Ränkkää brändi-tyyppisen arvioinnin muodossa, annetaan työkaluja sekä yritykselle, että  kuluttajille nostaa omia standardejaan. 

Mitä mitataan?

Ränkkää brändi on silti vain yksi arvioinnin työkalu, eikä suinkaan ainoa totuus vastuullisuudesta. 

Osallistuin aiemmin  Eetti ry:n järjestämään koulutukseen, jossa avattiin Ränkkää brändi-kriteeristöä ja harjoiteltiin brändien arviointia. Kriteerit ovat erittäin vaativat ja joidenkin aihepiirien kohdalla mietin itsekin, onko mielekästä vaatia lukumuotoista todistusaineistoa, jos kirjallisesta selvityksestä jo selvästi nähdään tehty työ ja ymmärretään sen vaikutus. Heikompi menestys arvioinnissa ei siis automaattisesti tarkoita heikkoa vastuullisuutta, vaan osittain voi olla kyse myös resursseista tuottaa juuri kyseisen arvioinnin edellyttämää tietoa. 

Asioita voidaan myös painottaa eri tavoin. Kuka päättää, miten suuri painoarvo on työturvallisuudella, elämiseen riittävällä palkalla tai hiilijalanjäljellä?

Esimerkiksi Aalto yliopiston Finix-hankkeen tekemä #Kestävävaate -arviointi painottaa enemmän kiertotaloutta ja yrityksen strategiaa vaatteen pitkäikäisyyden takaamiseksi. 

Ketä tieto palvelee?

Ränkkää brändi -arviointi on tehty hyvin kattavaksi ja palvelemaan sekä yrityksiä vastuullisuustyössään, että kuluttajia ostopäätöksissään.Siksi varmaan arviointi koetaankin välillä epätarkoituksenmukaiseksi tai epäreiluksi. Kuluttajaa palvelee eri tieto kuin yrityksen omaa toimintaa ohjaavat mittarit tai tavoitteet.

Yritys joutuukin viestinnässään tasapainottelemaan niin, että se tarjoaa asiakkaalle olennaisen tiedon helposti löydettävässä muodossa, samalla kuitenkin tuottaen kattavan, kokonaisvaltaisen vastuullisuusinformaation sisäiseen ja ulkoiseen käyttöön. 

Suuret ja keskikokoiset yritykset varmasti hyötyvät esimerkiksi oman hiilijalanjälkensä laskemisesta konkreettisena mittarina ja seurantatyökaluna. Kuluttajalle sen sijaan hiilidioksiditonnien vertailu ei juuri anna vertailukelpoista tietoa.

Vastuullisuusviestintää
 Vastuullisuussanastoa on helppo viljellä, mutta vaikea todentaa.

Itse koen sen sijaan tärkeänä, että yritys avaa kuluttajille, kuinka suuri %-osuus käytetyistä materiaaleista on esimerkiksi luomua tai kierrätettyä. Tässä on valtavia eroja vastuullisiksi profiloituvienkin yritysten kesken ja toisin kuin hiilijanlanjälki tai jätemäärä, tämä vertautuu hyvin myös eri kokoisten yritysten välillä.

Valmistusmaata olemmekin kuluttajina jo enemmän oppineet tutkimaan ja tekemään siitä päätelmiä. ”Made in” -tieto vaatteessa koskee kuitenkin vain viimeisintä, ns kokoonpanomaata, eikä kerro tuotteen materiaalin tai eri komponenttien matkasta maailmalla. Näenkin Ränkkää Brändin kriteereistä erittäin arvokkaana sen, että siinä kiinnitetään huomioita ns riskimaista tulevien tuotteiden ja myös niiden eri komponenttien, kuten lankojen ja vetoketjujen, valmistusolosuhteiden valvontaan. Jos tuotanto tapahtuu riskimaassa, yrityksen pitäisi sitoutua elämiseen riittävän palkan maksamiseen ja voida todentaa, että toteutumisen seuranta on aktiivista. Tämä on vaikeaa, työlästä, ja kiusallistakin. Mutta taas meille kaikille, yrityksille ja kuluttajille, askel eteenpäin tiedostavampaan toimintaan.

Pienyritykset kartalle

Ränkkää brändin kaltaisissa arvioinneissa otetaan järkeenkäyvästi mukaan suurimpia ja keskikokoisia yrityksiä ja ne on myös rakennettu näitä ajatellen. 

Kun vastuullisia yrityksiä (ansaitusti!) arvioinnin yhteydessä nostetaan, jäävät ihan pienimmät yritykset valitettavasti hieman varjoon. Toivottavasti kuluttajat kuitenkin muistavat, että pienistä ja mikrokokoisista löytyy paljon yrityksiä, jotka on jo lähtökohtaisesti perustettu ekologisuuden periaatteille. Rajattu tuotevalikoima ja lähituotanto tukevat sekä ekologisuuden, että eettisyyden toteutumista.

Pienillä yrityksillä myös vastuullisuusviestintä on usein hyvin erilaista kuin suurilla. Pienimpien yritysten arviointiin sopiikin ehkä paremmin #kestävävaate-tyyppinen arviointi, joka painottaa enemmän sisältöä, kuin mitattavuutta.

Se, minkä pienyritykset sertifioinneissa ja auditoinneissa häviävät, voidaan voittaa jollain konkreettisemmalla. Jos esimerkiksi kaikki työvaiheet materiaalin hankinnasta viimeistelyyn saakka tehdään paikallisesti, ja tekijät tunnetaan, ollaan jo lähtökohtaisesti hyvin pitkällä vastuullisen tuotannon polulla. 

Myssyfarmin myssyt neulovat suomalaiset mummot
Kun tekijät tunnetaan. Myssyfarmin jokaisessa tuotteessa on tekijänsä signeeraus ja tekijään voi  myös tutustua verkkosivulla.

Usein pienten yritysten viestinnän kompastuskivi voikin olla juuri itsestäänselvyyksinä pidetyissä asioissa, joita ei pidetä niin mainitsemisen arvoisina, vaikka juuri niissä voi piillä se suurin kilpailuetu. Esimerkiksi kotimainen tuotanto tuntuu kuluttajalle tällä hetkellä harvinaiselta ja vaikeasti löydettävältä, mutta kyllä sitäkin on. Siitä pitää vaan pitää enemmän meteliä!

Ränkkää brändi-raportti

#kestävävaate-listaus

Yle Uutinen: Selvitys: Suomalaisten suosikkivaatekauppojen vastuullisuudessa edelleen isoja aukkoja – mutta kiinnostaako kuluttajaa?

Vastuullisuus Upcyclerilla

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggaajaa tykkää tästä: